Teori Perilaku Konsumen – Teori konsumen digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan produk-produk yang akan dipilih oleh konsumen (rumah tangga), pada tingkat pendapatan dan harga tertentu. Teori ini juga digunakan untuk mendapatkan kurva permintaan.
Perilaku permintaan konsumen terhadap barang dan jasa akan dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya: pendapatan, selera konsumen, dan harga barang, disaat kondisi yang lain tidak berubah (ceteris paribus).
Perilaku konsumen ini didasarkan pada Teori Perilaku Konsumen yang menjelaskan bagaimana seseorang dengan pendapatan yang diperolehnya, dapat membeli berbagai barang dan jasa sehingga tercapai kepuasan tertentu sesuai dengan apa yang diharapkannya.
Pendekatan Perilaku Konsumen
Pendekatan untuk mempelajari perilaku konsumen dalam mengkonsumsi suatu barang:
- Pendekatan Kardinal
- Pendekatan Ordinal
Asumsi: Konsumen bersikap rasional. Dengan anggaran yang tersedia, konsumen berusaha memaksimalkan kepuasan totalnya dari barang yang dikonsumsinya.
1. Pendekatan Kardinal
Pendekatan kardinal disebut juga dengan pendekatan marginal itulity. Pendekatan kardinal dalam analisis konsumen didasarkan pada asumsi bahwa tingkat kepuasan yang diperoleh konsumen dari konsumsi suatu barang dapat diukur dengan satuan tertentu seperti uang, jumlah atau buah.
Semakin besar jumlah barang yang dikonsumsi , semakin besar pula tingkat kepuasaan konsumen. Konsumen yang relasional akan berusaha memaksimumkan kepuasaanya dengan pendapatan yang lebih.
Tingkat kepuasan konsumen terdiri dari dua konsep yaitu kepuasan total (total utility) dan kepuasan tambahan (marginal utility).
Kepuasan total adalah kepuasan menyeluruh yang diterima oleh individu dari mengkonsumsi sejumlah barang atau jasa. Sedangkan kepuasan tambahan adalah perubahan total per unit dengan adanya perubahan jumlah barang atau jasa yang dikonsumi.
Asumsi dari pendekatan ini adalah :
- Konsumen rasional, artinya konsumen bertujuan memaksimalkan kepuasannya dengan batasan pendapatannya.
- Berlaku hukum Diminishing marginal utility, artinya yaitu besarnya kepuasan marginal akan selalu menurun dengan bertambahnya jumlah barang yang dikonsumsi secara terus menerus.
- Pendapatan konsumen tetap yang artinya untuk memenuhi kepuasan kebutuhan konsumen dituntut untuk mempunyai pekerjaan yang tetap supaya pendapatan mereka tetap jika salah satu barang di dalam pendekatan kardinal harganya melonjak.
- Uang mempunyai nilai subyektif yang tetap yang artinya uang merupakan ukuran dari tingkat kepuasan di dalam pendekatan kardinal semakin banyak konsumen mempunyai uang maka semakin banyak mereka dapat memenuhi kebutuhan mereka..
- Total utility adalah additive dan independent. Additive artinya daya guna dari sekumpulan barang adalah fungsi dari kuantitas masing-masing barang yang dikonsumsi. Sedangkan independent berarti bahwa daya guna X1 tidak dipengaruhi oleh tindakan mengkonsumsi barang X2, X3, X4 …. Xn dan sebaliknya.
2. Pendekatan Ordinal
Dalam Pendekatan Ordinal daya guna suatu barang tidak perlu diukur, cukup untuk diketahui dan konsumen mampu membuat urutan tinggi rendahnya daya guna yang diperoleh dari mengkonsumsi sekelompok barang.
Pendekatan yang dipakai dalam teori ordinal adalah indefference curve, yaitu kurva yang menunjukkan kombinasi 2 (dua) macam barang konsumsi yang memberikan tingkat kepuasan sama.
Asumsi dari pendekatan ini adalah :
- Konsumen rasional artinya konsumen bertujuan memaksimalkan kepuasannya dengan batasan pendapatannya.
- Konsumen mempunyai pola preferensi terhadap barang yang disusun berdasarkan urutan besar kecilnya daya guna yang artinya konsumen melihat barang dari segi kegunaannya.
- Konsumen mempunyai sejumlah uang tertentu artinya konsumen harus mempunyai uang untuk memenuhi kebutuhannya.
- Konsumen selalu berusaha mencapai kepuasan maksimum artinya konsumen harus berusaha semaksimal mungkin walaupun hanya mempunyai uang terbatas untuk memenuhi kebtuhan mereka.
- Konsumen konsisten, artinya bila barang A lebih dipilih daripada B karena A lebih disukai daripada B, tidak berlaku sebaliknya
- Berlaku hukum transitif, artinya bila A lebih disukai daripada B dan B lebih disukai daripada C, maka A lebih disukai daripada C
Persamaan Kardinal dan Ordinal
Persamaan kardinal dan ordinal yaitu sama-sama menjelaskan tindakan konsumen dalam mengkonsumsi barang-barang yang harganya tertentu dengan pendapatan konsumen yang tertentu pula agar konsumen mencapai tujuannya (maximum utility)
Perbedaan kardinal dan Odinal
Analisis kardinal mengunakan alat analisis yang dinamakan marginal utiliy (pendekatan marginal). Sedangkan analisis ordinal menggunakan analisis indifferent curve atau kurva kepuasan sama.
Pendekatan Kardinal/Nilai Guna (Utility Approach)
Pendekatan kardinal menganggap bahwa kepuasan konsumen yang diperoleh dari kegiatan konsumsi barang dan jasa dapat diukur secara kuantitatif. Artinya kepuasan konsumen dapat diukur dengan angka/satuan tertentu seperti uang, jumlah atau buah.
Sebagaimana kita mengukur berat badan, tinggi badan dan sebagainya. Kepuasan konsumen yang diperoleh dari hasil konsumsi barang dan jasa disebut dengan istilah utilitas (utility).
1. Kepuasaan Total/Utilitas Total (Total Utility)
Kepuasan total adalah kepuasaan yang dinikmati konsumen dalam mengonsumsi sejumlah barang atau jasa tertentu secara keseluruhan.
Pemaksimuman Kepuasan (Utility)
Tujuan seorang konsumen yang rasional ialah mendapatkan kepuasan yang maksimum dari suatu barang yang dikonsumsinya. Seorang konsumen yang mencapai kepuasan yang maksimum dari mengkonsumsi suatu barang, dikatakan konsumen tersebut berada dalam kondisi keseimbangan (equilibrium).
Syarat Mencapai Kepuasan yang Maksimum
“Seorang konsumen akan mencapai kepuasan yang maksimum, apabila marginal utility dari setiap rupiah yang dibelanjakan untuk berbagai jenis barang adalah sama”.
Secara matematis syarat tersebut dapat ditulis sebagai berikut :
MUX/PX = MUY/PY = …dengan kendala, PX.QX + PY.QY + ..= M PX PY
Dimana :
M = pendapatan uang individu perperiode waktu.
MUX = marginal utility barang X.
MUY = marginal utility Y.
PX = harga per unit barang X.
PY = harga per unit barang Y.
Misalnya pendapatan (M) seorang konsumen perperiode waktu = $12, dan seluruhnya ingin dibelanjakan untuk membeli barang X dan Y. Harga barang X : PX = $2 dan harga barang Y : PY = $1.
2. Kepuasaan Marginal/Utilitas Marginal (Marginal Utility)
Kepuasan marginal adalah pertambahan kepuasaan yang dinikmati dari setiap tambahan unit barang atau jasa yang dikonsumsi.
3. Kepuasaan Total dan Marginal yang Semakin Menurun (Diminishing Utility)
Konsumen berusaha menikmati barang atau jasa yang dimiliki sepuas-puasnya.
Setelah kepuasaan dari mengonsumsi suatu barang atau jasa berlangsung terus-menerus, sampai titik tertentu akhirnya kepuasaan itu akan sampai pada tingkat kejenuhan tertentu.
4. Hukum Gossen
1. Hukum Gossen I (Herman Heinrich Gossen)
“Jika pemenuhan kebutuhan akan suatu jenis barang dilakukan secara terus-menerus, maka rasa nikmatnya mula-mula akan tinggi, namun semakin lama kenikmatan tersebut semakin menurun sampai akhirnya mencapai batas jenuh“.
Nilai guna total meningkat seiring dengan peningkatan konsumsi, namun tambahan nilai guna marjinal semakin menurun. Kadang-kadang Hukum Gossen I disebut juga hukum nilai guna marjinal yang semakin menurun
2. Hukum Gossen II (Herman Heinrich Gossen)
“Konsumen akan melakukan konsumsi sedemikian rupa sehingga nilai guna marjinal setiap barang dan jasa yang dikonsumsi akan sama”.
Setelah unit terakhir dari setiap barang yang dikonsumsi mempunyai nilai yang sama, konsumen menghentikan konsumsinya.
5. Tabel
Tabel: Kepuasan Total dan Marjinal
Berdasarkan tabel dan grafik tampaklah bahwa kepuasaan total seseorang pada awalnya terus meningkat seiring dengan naiknya konsumsi jeruk hingga mencapai puncaknya pada konsumsi jeruk yang ke 5 dan 6.
Tetapi konsumsi yang lebih jauh di atas jumlah tersebut menyebabkan kepuasaan akan menurun, ini terlihat dari konsumsi jeruk yang ke-7, ke-8 dst yang memiliki tingkat kepuasaan total yang lebih rendah pada konsumsi jeruk yang ke-5 dan ke-6.
Bila kita menghubungkan dengan kurva kepuasaan marginal terlihat bahwa kepuasaan marginal bernilai positif hingga konsumsi buah jeruk yang ke-6. Di titik ini juga kepuasaan marginal bernilai nol, yang artinya tambahan konsumsi jeruk tidak menambah kepuasaan sama sekali.
Sementara itu tambahan konsumsi buah jeruk memberikan kepuasaan marginal yang negatif. Ini berarti tambahan konsumsi jeruk justru mengurangi kepuasaan yang telah dimiliki.
Dengan demikian dapat dikatakan sebagai hukum tambahan nilai guna marginal yang semakin menurun (The law of diminishing marginal utility).
Maka dapat disimpulkan bahwa:
“ika pemenuhan kebutuhan akan suatu barang dilakukan secara terus-menerus maka rasa nikmatnya mula-mula sangat tinggi, namun makin lama kenikmatan tersebut semakin berkurang sampai akhirnya mencapai titik jenuh”.
Kurva Indeferens (Indefference Curve)
Kurva indeferent adalah kurva yang menggambarkan berbagai kombinasi dari barang yang dikonsumsi oleh konsumen dengan manfaat / kepuasan yang sama.
Mengukur kepuasan konsumen dengan pendekatan kurva indiferensi didasarkan pada 4 (empat) asumsi, yakni :
- Konsumen memiliki pola preferensi akan barang-barang konsumsi yang dinyatakan dalam bentuk peta indiferensi.
- Konsumen memiliki dana dalam jumlah tertentu.
- Konsumen selalu berusaha untuk mencapai kepuasan maksimum.
- Semakin jauh dari titik origin, maka kepuasan konsumen semakin tinggi.
Asumsi-asumsi model kurva indiferens:
- Model utilitas secara ordinal (kepuasan konsumen tidak dapat diukur dalam satuan apapun)
- Utilitas Konsumen = f (barang X, Y, Z, …)
- Keseimbangan kepuasan konsumen
- Maksimisasi Kepuasan konsumen dibatasi garis anggaran (budget line).
Karakteristik kurva indiferens :
- Menunjukkan kepuasan sama diantara semua produk yang dikonsumsi.
- Preferensi kepuasan konsumen bertingkat secara konsisten.
- Kepuasan konsumen ditandai dengan semakin banyaknya barang yang dikonsumsi.
- Kepuasan konsumen dicapai dari setiap kombinasi barang yang menghasilkan kepuasan total.
Ciri-ciri kurva indiferens :
- Turun dari kiri atas ke kanan bawah untuk kombinasi antara barang X dan Y.
- Mempunyai slope yang negatif, cembung ke arah origin.
- Tidak saling berpotongan.
- Kumpulan kurva indiferens menjadi kurva indiferens map.
Jika konsumen berkeinginan untuk menambah barang X dari X1 ke X2, untuk mendapatkan kepuasan yang sama maka barang Y yang dikonsumsikan berkurang dari Y1 ke Y2, dalam hal ini barang X sebesar X1X2 diganti dengan barang Y sebesar Y1Y2.</di v>
Dengan demikian laju subtitusi marjinal (MRS) adalah :
MRS = Y1Y2/X1X2
Untuk memaksimumkan kepuasan (maksimum utility), kendala yang dihadapi konsumen adalah harga barang (P) dan pendapatan (I). Dengan kendala yang dihadapi konsumen berusaha untuk memaksimumkan kepuasan. Syarat untuk mencapai kepuasan maksimum adalah persinggungan garis anggaran dengan kurva indiferens (BL = IC).
Salah satu syarat yang dibutuhkan agar seorang konsumen dapat mengkonsumsi barang dan jasa adalah memiliki pendapatan untuk dibelanjakan.
Daya beli seorang konsumen dalam melakukan permintaan terhadap barang dan jasa dipengaruhi oleh:
- Pendapatan yang dimiliki
- Harga barang yg diinginkan.
Bila diandaikan bahwa hanya ada 2 barang yang dikonsumsi maka secara matematis persamaan garis anggaran dapat ditulis sebagai berikut :
PxQx + Py Qy = I
Dimana :
Px = harga barang X
Py = harga barang Y
Qx = jumlah barang X
Qy = jumlah barang Y
I = pendapatan konsumen
Keseimbangan Konsumen
Pengaruh Perubahan Harga Terhadap Keseimbangan Konsumen
Price Consumption Curve (PCC), kombinasi barang atau jasa yang dikonsumsi oleh konsumen yang memberikan kepuasan (utilitas) maksimum kepada konsumen pada berbagai tingkat harga.
Efek Pendapatan dan Efek Substitusi
